Les classes de storytelling

Ton personnage principal doit être une caricature. Clivant, simple, qu'on aime ou qu'on déteste. C'est l'erreur des entrepreneurs : ils ont peur des grosses ficelles alors que ce sont elles qui font adhérer. Tu as des protagonistes, des antagonistes, des personnages secondaires. Choisis tes ennemis aussi soigneusement que tes héros. « I'm a Mac, I'm a PC » ne vend pas un ordinateur, il vend un camp.

Toutes les histoires qui marchent suivent la même colonne vertébrale depuis le premier roman de l'humanité : situation initiale, élément déclencheur, péripéties, climax, résolution. Pour une boîte, planter le décor c'est dire à quelle industrie tu appartiens et avec qui tu travailles. L'élément déclencheur, c'est ce qui a mis ton héros en mouvement. Et il faut toujours clore le chapitre, même quand la fin n'est pas celle qu'on espérait.

Ramener l'éthique à une question factuelle, c'est oublier le pouvoir du storytelling

Rends ton histoire personnelle. Pas ta vie, ton histoire : les fragments qui appuient ton propos. Sur le mensonge et l'exagération, le verdict est brutal : ça n'a pas vraiment d'importance. La seule question qui compte, c'est de savoir si tu le fais pour le bien des gens ou pour leur mal. Une petite fille qui vient te parler à la fin d'une conférence touche plus qu'un homme de 40 ans, même si c'était l'homme.

N'étudie jamais ta cible comme un marketeux. Les sondages rendent le storytelling inepte. Renseigne-toi sur les gens avec amour, vis comme eux, mange comme eux, imprègne-toi. La compréhension émotionnelle de ta cible vaut infiniment plus que sa compréhension rationnelle. Et le problème numéro 1 de la France en storytelling tient en un mot : le manque d'empathie.

Le vrai concurrent de Coca n'est pas Pepsi

Pense musique. Le rythme, les intonations, les répétitions, le silence : parler c'est faire de la musique. Décortique les histoires que tu aimes comme un artisan. Regarde comment MrBeast te révèle la fin dès le début pour te rendre addict au chemin. Regarde comment Steve Jobs présente le premier iPhone. Le « show don't tell » capte l'attention mieux que n'importe quel argument.

Tu ne te bats pas contre ton concurrent. Tu te bats dans la guerre des 24 heures, contre les enfants, les conjoints, les séries Netflix, tout ce qui vole l'attention. Le vrai rival de Coca, ce n'est pas Pepsi, ce sont toutes les choses sucrées du monde. L'entrepreneuriat n'est pas un jeu à somme nulle : tu agrandis le marché, tu ne le partages pas.

Le storytelling, de ce point de vue-là, a un pouvoir démiurgique, c'est-à-dire de Dieu qui crée la réalité

Une histoire bien racontée a un pouvoir démiurgique : celui de créer la réalité. Les Français croient que les Gaulois ressemblent à Astérix, et les historiens enragent. Toi, entrepreneur, tu as ce super-pouvoir. Une bonne histoire rassemble, crée de l'énergie, devient tendance. Et la tendance, c'est simplement l'histoire qu'on a envie de répéter.